역동성 속의 우아함 (Dynamic Elegance)! 한편의 영화가 연상되는 ‘라코스테’ 의 85주년 기념 캠페인 영상
라코스테는 85주년을 맞이하여 타임리스 캠페인에 이어 ‘인생은 아름다운 스포츠다(LIFE IS A BEAUTIFUL SPORT)’라는 슬로건 하에 새로운 광고 캠페인 ‘#LACOSTEINSIDE’ 를 선보였다. 작년 라코스테의 영상은 연인의 첫키스를 주제로 한 이상적이고, 로맨틱한 사랑 중심이었다면 이번 ‘#LACOSTEINSIDE’ 캠페인의 ‘Crocodile Inside’ 영상은 격동적인 현실의 사랑을 그려냈으며 영상과 비주얼 두 가지 컨텐츠를 통해 브랜드의 핵심 가치인 끈기, 정신과 행동의 자유, 창조성을 보여주었다. 영상은 세계적인 명성의 ‘메가포스’ 4명의 감독의 지휘 아래 톱배우인 울라야 아마라(Oulaya Amara)와 케빈 아자이(Kevin Azais)와 함께 한 편의 영화가 연상되는 영상미와 짜임새 있는 스토리 구성으로 주목을 받았다.
프랑스의 한 아파트에서 격정적으로 싸우는 연인의 모습을 로우 앵글 샷(Low angle shot)으로 촬영하여 속도감과 긴장감을 주는 장면을 시작으로 다툼으로 인해 서로 멀어지는 마음을 집과 건물이 두 갈래로 갈라지며 산산조각 나는 CG로써 비유적으로 표현했다. 서로에게 너무 지나쳤다는 것을 깨닫고, 서로를 향해 뛰어드는 장면이 클라이막스로, 화려한 스턴트와 한층 고조된 배경음악 속에서 서로의 마음을 다시 확인하고 폐허가 된 잔해 속에서 포옹하는 장면을 끝으로 영상이 마무리 되었다. 영상에 삽입된 Edith Piaf(에디트 피아프)의 ‘사랑의 찬송가(L’Hymne à l’amour)’는 재난을 연상시키는 격한 장면과 대비되어 영화 속 주인공들의 감정을 극적으로 표현했으며 영상 제작자인 오렐리 스칼라브레와 올리비에 오마르는 모든 나라에서 프랑스어 버전의 음악을 유지하며 라코스테의 헤리티지를 한번 더 강조했다. 마지막 장면에서는 ‘LIFE IS A BEAUTIFUL SPORT’라는 슬로건을 제시하며 어떤 상황 속에서도, 심지어 역경 속에서도 우아함을 잃지 말라는 은유적인(metaphorical) 캠페인 메시지를 전한다. 이번 영상은 제품에 대한 설명이나 폴로 티셔츠를 강조하는 일반적인 광고 영상이 아니라 일상 속의 한 장면을 현실적으로 보여주고 스토리를 제시함으로써 브랜드의 DNA를 어필했으며 ‘삶은 아름답고 치열한 스포츠 경기와 같다’라는 메세지를 통해 끈기, 에너지, 우아함 이라는 라코스테의 핵심가치를 담아냈다. 유명 포토그래퍼 올리버 하들러 퍼치(Oliver Hadlee Pearch)가 촬영한 캠페인 비주얼에는 라코스테의 아이콘이자 세계적인 테니스 스타 노박 조코비치(Novark Djokovic)를 포함해 세계적인 톱 모델 셀리 말라(Selah marley), 그리고 프랑스 댄서 겸 아티스트 레오 워크(Leo Walk)가 함께했으며 어려움을 헤쳐나가는 듯한 액티브한 포즈로 ‘LIFE IS A BEAUTIFUL SPORT’라는 주제를 다시 한번 강조했다.
라코스테는 아이코닉 아이템 폴로 셔츠를 조명하기 위해 매년 다채로운 컨텐츠의 폴로 프로젝트를 선보이고 있고, 이번 협업 영상은 제품의 가시성보다는 스토리와 브랜드 아이덴티티를 강조함으로써 비주얼이나 인플루언서를 강조하는 타브랜드와 오히려 차별화된 방식으로 브랜드 광고의 새로운 방향성을 제시했다는 점에서 의의가 있다. 소비자에게 제품에 대한 직접적인 어필로 강제적인 느낌을 주는 것이 아니라 브랜드의 헤리티지를 강조하고 은유적인 표현방식을 통해 소비자의 공감포인트를 얻고 자발적인 소비를 이끌어 냈으며 어떠한 도전적인 상황에도 맞설 수 있는 브랜드의 자신감을 보여주었다.
